The Scope

Ímyndin og vatnið

Ísland hefur ímynd hins hreina og óspillta í hugum flestra sem einhverjar hugmyndir hafa um Ísland. Þetta er ímynd sem er eftirsóknarverð fyrir ýmsa framleiðendur en oft erfitt að öðlast og enn erfiðara að halda. Skoski áfengisframleiðandinn William Grant gerir sér grein fyrir verðmætunum sem felast í þessari ímynd Íslands og valdi þess vegna að framleiða Reyka Vodka hér á landi. Ekki af því að það væri hagkvæmara, nær markaðssvæðum eða nær hráefnunum (hreint vatn fæst víðar), heldur af því að þannig geta þeir búið til áhugaverða, söluvænlega sögu í kringum vöruna sína.

Íslendingar sjálfir hafa lengið vitað af ágætum vatnsins á Íslandi og ekki efast um að hér sé besta vatn í heimi. Það hefur hins vegar gengið verr að sannfæra hinn stóra heim um það sama og tilraunir til vatnsútflutning gengið illa. Í síðustu viku var hins vegar greint frá samningi sem gæti verið tímamótasamningur fyrir íslenskan vatnsútflutning, og jafnvel íslenska ímynd í heild sinni. Það er samningur Jóns Ólafssonar við Anheuser-Busch drykkjarvöruframleiðandann, sem þekktastur er fyrir Budweiser, um dreifingu á Icelandic Glacial, íslensku drykkjarvatni sem verður tappað á flöskur í Þorlákshöfn. Ef allt fer eins og ætlað er verður Icelandic Glacial að finna í hverri einustu smábúllu í Bandaríkjunum eins og Jón orðaði það sjálfur.

Staðreyndin er nefnilega sú að íslenskt vatn er verðlaust. Við vitum það best sem borgum ekkert fyrir vatnið, bara málamyndagjald fyrir leiðslurnar heim. Í prófunum hjá neytendum er ólíklegt að þeir finni mikinn bragðmun á íslensku vatni og öðru. Það sem verðmætin felast í er ímyndin. Ímynd hins kristaltæra vatns úr hreinni, óspilltri náttúru Íslands. Það er þessi ímynd sem er söluvara, vatnið er svo bara innihaldið. Vandamálið er síðan að koma þessari ímynd í verð en til þess þarf gríðarlega öflugt dreifikerfi og öfluga markaðsmaskínu. Þar skiptir samningur Icelandic Glacial við Anheuser-Busch öllu máli. Það gæti því verið að nú sé loks runnin upp tími íslenska vatnsins.

Verðmætasta vörumerkið á vatnsmarkaðnum í Bandaríkjunum í dag er Fiji. Framan á flöskunum er rómantísk mynd af litríkum hitabeltisblómum og textinn gengur út á hvað uppsprettan er fjarri allri mengun. Fiji hefur náð vinsældum meðal ríka og fræga fólksins, sem er mjög verðmætt, og verið staðsett í ýmsum kvikmyndum eins og 50 First Dates og Charlies Angels. Verðmæti Fiji vatnsins felast eingöngu í ímyndinni. Það er ekki hreinna en annað vatn og það hefur ekki komið betur út en annað vatn í prófunum neytenda. Ímynd vatnsins hefur hins vegar aðeins fölnað nú undanfarna daga vegna umræðu um hversu óumhverfisvænt vatnið er, hve langt þarf að flytja vatnið og hvernig framleiðsluferlið er, en verksmiðjan er knúin áfram af þremur stórum díseltúrbínum sem eru í gangi allan sólarhringinn. Auk þess hefur verið vakin athygli á því að helmingur íbúa Fiji hefur ekki aðgang að hreinu vatni. Borgarstjórinn í New York hefur vakið athygli á því að kranavatnið í borginni sé jafnvel heilnæmara og alla veganna umhverfisvænna, þar sem það er ekki flutt átappað í flöskur. Gagnrýni á flutning gæti átt við um íslenska vatnið, en Icelandic Glacial hefur þegar fundið svarið við því og verður allur flutningur kolefnisjafnaður. Orkan er endurnýtanleg og þá er það bara spurning um hvort álver í bakgarðinum gæti varpað skugga á hreina ímynd vatnsins. En það þarf að gæta þess að réttar upplýsingar séu aðgengilegar um þessa þætti til að svara gagnrýnisröddum sem alltaf koma upp.

Það sem verður markaðssett er því ekki vatn sem slíkt heldur hin hreina ímynd Íslands. Það sem er áhugavert að velta fyrir sér í því samhengi er hvaða áhrif það hefur á ímynd Íslands í heild sinni og aðrar íslenskar afurðir. Íslenskt vatn í allar smábúllur í Bandaríkjunum þar sem er hamrað á hreinni, óspilltri náttúru Íslands er nefnilega gríðarlega mikil landkynning, og gæti orðið stærsta ímyndarherferð fyrir Ísland til þessa.

Hjörtur Smárason
(þessi grein birtist í Viðskiptablaðinu fimmtudaginn 26. júlí 2007)

Óheppileg auglýsing fyrir Eimskip

Ég var á leiðinni inn í bæinn um daginn þegar við mér blasti athygliverð auglýsing. Það var búið að planta Eimskips (eða er það Eimskipa?) gámi þar sem keyrt er inn í Mosfellsbæinn. Ofan á gámnum var illa farið bílflak. Skilaboðin sem ég las út úr þessu voru: "Ef þú flytur bílinn þinn með Eimskip, þá mun hann líta svona út." Og markhópurinn er þá væntanlega landsbyggðarfólk sem er að koma í bæinn að sækja nýja bílinn sem var að koma með skipinu. Spennandi að sjá hvernig hann mun líta út :)

Ég þakka fyrir að hafa flutt minn inn með Samskipum. Ég slapp með bara nokkrar rispur.

Hjörtur Smárason

Sex bestu bílaauglýsingarnar

Sex bestu bílaauglýsingarnar voru valdar á bílasíðum Times Online nú á dögunum skv. frétt Fréttablaðsins í dag. Margar góðar komust þar á blað, en sigurvegarinn var Toyota Rav4 auglýsing sem byggir á svipaðri hugmynd og Mr. and Mrs. Smith, það er par sem er að reyna að koma hvort öðru fyrir kattarnef til þess að geta haft bílinn út af fyrir sig. Mér tókst ekki að finna þær inn á Timesonline en fann nokkrar þeirra inn á YouTube sem þið getið skoðað hér fyrir neðan:

Sigurvegarinn, Toyota Rav4:

Hinar auglýsingarnar voru:

Mercedes Benz E-Class

Honda Accord - þessi er mögnuð - mjög öðruvísi

Citroen C4 - transformers

Skoda Octavia - feitur og fallegur

Skoda Fabia - bara sætastur

Hver þeirra finnst þér best?

Hjörtur Smárason

Bæjarhátíðir sem markaðstæki

Írskir dagar á Akranesi hafa verið mikið í fréttum eftir helgina og það sem stendur upp úr er unglingadrykkja. Þó ég hafi ekki verið á staðnum þá á ég bágt með að trúa að fyrir þá er sóttu hátíðina heim hafi unglingadrykkjan verið það sem stóð upp úr. En fyrir okkur sem ekki mættum og fylgdumst bara með hátíðinni í gegnum fjölmiðla, þá er þetta það sem ég man mest eftir.

Bæjarhátíðir eru haldnar af mismunandi ástæðum en nú í seinni tíð eru þær í auknum mæli notaðar til þess að markaðssetja það sem bærinn og nágrenni hans hefur upp á að bjóða. Ekki bara sem áfangastaður fyrir ferðamenn heldur ekki síður sem framleiðandi ýmissa afurða, sem uppsprettu menningar og sem áhugavert búsetusvæði. Aðrir hátíðir hafa síðan eingöngu það markmið að skemmta bæjarbúum, bæði núverandi og brottfluttum og eru ekki auglýstar annars staðar.

Marga staði út í heimi þekkjum við eingöngu vegna hátíða sem þar eru haldnar. Woodstock er dæmi um hátíð sem bara var haldin einu sinni en náði að verða að goðsögn og gera nafn svæðisins ódauðlegt. Þeim mun sérstakari sem hátíðin er, þeim mun víðar berst nafn hennar. Sem dæmi er önnur bæjarhátíð sem var um síðustu helgi, San Fermin í Pamplona. Pamplona er 200.000 manna borg á Norður-Spáni sem fæstir myndu kannast við, ef ekki væri fyrir nautahlaupið. Þar gefst fólki kostur á að reyna að hlaupa undan mannýgum nautum og sanna þannig “karlmennsku” sína. 800.000 manns mættu í ár, flestir þó bara til að horfa á. Vanalegast slasast nokkrir þegar nautin hlaupa yfir þá eða stanga og stundum verða banaslys. Þessi hátíð er vissulega öfgakennd, en það hefur líka gert það að verkum að fólk um allan heim hefur heyrt um hana. Ekki skemmdi fyrir að Ernest Hemingway fjallaði um hana í einni af bókum sínum. Önnur öfgakennd en þó minna hættuleg hátíð á Spáni er stóri tómataslagurinn í Bunol í Valencia á Spáni. Flestir kannast við hátíðina en þó hefur þeim ekki tekist að tengja nafn bæjarins við hana.

Spænsku hátíðirnar hafa án efa getað hjálpað framleiðendum í kringum Pamplona að selja nautakjöt (og gæti eflaust hjálpað þeim að selja hlaupaskó og punghlífar líka) og tómatabændum í Bunol að selja sínar afurðir. Hátíðin er í samhengi við þær afurðir sem þar eru framleiddar. Sama má segja um fiskidaginn á Dalvík, síld á Sigló og Bíldudals grænar baunir þó lítið sé framleitt af síld á Sigló í dag og talsvert sé síðan bíldælskar baunadósir sáust í búðum. Írsku dagarnir á Akranesi og dönsku dagarnir í Stykkishólmi hafa ekki alveg jafn sterka skírskotun þó gera megi ráð fyrir því að þar sé verið að vísa í söguleg tengsl við þessar þjóðir.

Tækifærin sem felast í bæjarhátíðum eru að þar næst mikil athygli á stuttum tíma. Mikill fjöldi fólks mætir á staðinn og hægt er að bjóða upp á ýmsa afþreyingu og uppákomur sem annars gætu ekki staðið undir sér vegna fámennis. Ef fólk er nógu hugmyndaríkt er hægt að gera eitthvað nógu sérstakt til þess að fólk tali um það í vikur og jafnvel ár á eftir og haldi þannig nafni bæjarins á lofti fyrir eitthvað einstakt. Fiskisúpan á Dalvík og leðjuboltinn á Ísafirði eru dæmi um vel lukkaða viðburði hjá ólíkum markhópum. Með því að vanda dagskrá og markaðssetningu hátíða má laða að rétta fólkið, fá rétta umtalið og skapa sterka ímynd. Slæm skipulagning getur snúið hátíðunum upp í andhverfu sína og gert þær frægar fyrir skort á klósettum, tómum búðum, ofbeldi og drykkju. Eitthvað sem fæstir vilja tengja bæinn sinn við. Alltof margar bæjarhátíðir enda sem alræmdar útihátíðir.

Myndbandið hér að neðan er það sem kemur upp þegar leitað er að Írskum dögum á Akranesi á Youtube.

Góða skemmtun á hátíðum sumarsins!
Hjörtur